경험 is 뭔들 트랜드코리아 2017

앞으로 유통업의 경쟁자는 야구장과 놀이동산이 될 것이다.

유통가의 최대 이슈로 떠오른 신세계 스타필드하남을 오픈하면서 정용진부사장이 sns에 남긴 말이다. 야구장과 놀이공우너을 경쟁상대로 지목한 것은 소비의 범위를 물건을 구입하는 행위에서 콘셉트와 문화, 라이프스타일을 경험하는 총체적이고 역동적인 여가로 확장 시키겠다는 것이다.실제로 하남 스타필드는 축구장70배에 달하는 국내 최대 규모의 복합쇼핑몰로 창고형 할인매장에서 가전전문매장, 반려동물용품 전문매장 등 신세계 그룹에서 그 동안 선보였던 다양한 콘셉트의 매장이 한곳에 모여 있어 종합적인 엔터테인먼트 경험이 가능하다는 것이 특징이다. 이곳의 아쿠아필드는 워터파크, 스파, 사우나를 즐길 수 있는 물놀이 공간으로 싱가포르의 마리나 베이 샌즈의 루프탑 수영장과 비슷한 인피니티풀을 경험 할 수 있으며 30여종의 다양한 스포츠를 체험할 수 있는 스포츠몬스터에서는 암벽등반, 트램펄린, 자유낙하, 로프코스등의 익스트림 스포츠까지 즐 길 수 있다. 이 처럼 놀잇거리가 필요한 소비자를 잡기 위해 생산, 제조업체도 좀더 적극적으로 대규모의 복합 문화공간을 기획하는 추세다. 이탈리아 슈퍼카 브랜드 페라리는 2010년 전 세계 최초로 아랍에미레이트 아부다비에 페라리월드 아부다비를 개장 한바 있다. 페라리의 모토인 스피드를 테마로 20여종에 달하는 놀이기구뿐만 아니라 어린이용으로 축소한 F430 GT스파이더를 이용한 드라이빙 스쿨, 페라리 갤러리, 다양한 음식, 쇼핑시설까지 갖추고 있다. 

제품구매보다 취미 생활을 공유하기 위해서 모이는 사람들도 증가 추세다. 현대백화점 판교점3층에는 넓은 테이블에 사람들이 모여 바느질을 하는 모습을 볼 수 있다. 가죽공방 토글 매장으로 들어오면서 가죽공예를 배우고 싶어하는 사람들이 자연스럽게 백화점으로 발길을 돌린 것이다. 

가상이 실재이고 실재가 가상 같은 체험

포켓몬스터 6세대부터는 새로운 진화방식이 도입 됐다. 진화를 뛰어넘은 진화, 메가진화다. 메가진화는 일반진화로 있을 수 없는 힘을 발휘하게 된다. 경험의 공간에서도 비슷한 일이 벌어 지고 있다. 새로운 IT기술들이 하루가 다르게 발전하면서 과거에는 경험 할 수 없었던 새로운 경험을 가능하게 하고 있는 것이다. 가상현실이나 증강현실을 이용하여 체험할 수 있는 공간을 만들어 이색적인 경험을 제공하면서 브랜드와 고객과의 접점을 늘리려는 사례가 여러분야에서 관찰 되고 있다.

2016년 7월 아시아 최대규모의 상하이 디즈니랜드가 문을 열면서 다양한 브랜드들이 마케팅 경쟁을 벌였다. 그중 VR을 이용하여 상하이에서 제주도로 시공간을 넘나드는 경험을 가능하게 한 아모레퍼시픽의 자연주의 화장품인 이니스프리 플라잉바이크가 주목 받았다. 자전거라는 신체 활동을 접목시켜 직접 페달을 밟으며 제주의 하늘과 바다를 여행하는 느낌을 제공하고 중간중간 브랜드 가치를 게임방식으로 구현해 소비자가 브랜드스토리를 총체적으로 경험 할 수 있도록 한것이다.

이미 이베이는 2016년 5월 호주에서 대형백화점 체인인 마이어와 함께 이베이 VR백화점이라는 이름의 앱을 오픈한 바 있다. 이 앱에는 약 1만2000여개의 마이아 상품이 정력되어 있고 카테고리별 상위 100개는 3D로 제공 되어 360도로 상품을 살펴 볼 수 있다.

소유보다 경험을 중시하는 성숙한 시장

1990년대 이미 소득 3만달러를 넘긴 일본에서는 놀이 여가를 중심으로 한 소비문화가 확산 되었다. 이 시기의 대표적인 유행어중 하나인 하나모쿠라는 말은 놀기에 목요일이 가장 좋다는 뜻으로 주중으로부터 여가 활동이나 레저형 온천에 대한 소비가 늘었다고 한다. 이에 대해 다빈치 연구소장인 미래학자 토마스 프레이는 소득 2만달러 시대에는 의식주 관련 소비를 비약적으로 늘리지만 3만달러 이상이 되면 경험에 투자하는 경향이 짙어 진다고 언급한바 있다.

다음으로 적극적으로 시간을 즐겁게 보내고 싶어하는 세대가 증장하고 있기 때문이다. 넓은 집에 비싼 차를 갖는 것이 성공의 척도처럼 여기던 시대는 지났다. 태어나면서부터 저성장의 시대를 겪어온 세대에게 그저 현재 즐겁고 재미 있게 사는 게 더 중요하다는 가치관이 지배적이다. 이들은 일상에서 얻을 수 없는 특별한 경험에 대한 갈망이 재미 있는 콘텐츠라면 어디든 가서 능동적으로 참여하고 체험할 준비가 되어 있다.

시사점

경험이 곧 콘텐츠인 시대, 소비자들은 어떤 유통공간이든 테마파크처럼 무엇이든 만져보고, 직접 체험해보고, 인증샷을 SNS에 업로드한다. 여행지에서 기념품을 사듯 제품 구매는 부수적인 것이다.

대개 사람들은 특별하고 소중한 경험을 할때 이와 관련된 물건이나 제품을 소장해 당시의 기억을 간직하려고 하기 때문이다. 여행지에서 기념품을 구입하고 감동있게 본 영화의 입장권을 소중히 간직하는 것도 같은 이유다. 특히 SNS공유에 민감한 세대들은 색다른 소비 경험과 자신만의 스토리에 열광하고 공유하는 특성을 갖고 있다. 그렇다면 경험이 중요한 경험경제시대에 어떠한 일을 준비 해야 할까?   

트랜드코리아 2017중에서